Le Cafetier

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Jean-Marc Amez-Droz: «Les vins suisses sont reconnus»

Jean-Marc Amez-Droz, secrétaire général de Swiss Wine Promotion (SWP), développe pour nous sa vision de la situation actuelle du vin suisse. Confiant en l’avenir, il constate une amélioration croissante de l’image du vin suisse, notamment à l’étranger. 

Vous êtes le nouveau secrétaire général de Swiss Wine Promotion, depuis 2015 (succédant à Sébastien Fabbi). Vous êtes diplômé de l’EPFZ en agronomie et consultant en management et marketing du vin et l’on vous reconnaît une solide expérience dans le domaine du vin suisse et étranger. Que souhaitez-vous apporter à l’essor du vin suisse au sein de SWP et en quoi votre expérience vous sera-t-elle utile?
Je suis là pour mettre en application la stratégie décidée par le comité le comité de SWP en relation avec les objectifs définis par l’interprofession des vins suisses. La qualité des vins suisses s’est améliorée de manière significative ces 20 à 30 dernières années. Elle est maintenant reconnue mais doit continuer à évoluer pour que le travail remarquable de la profession soit reconnu des amateurs de vins et du public en général. 

Constatez-vous l’amélioration de l’image du vin suisse, notamment grâce aux guides et aux grands critiques? 
Oui, sans aucun doute, d’ailleurs les analyses MIS le confirment. Il est difficile d’en mesurer l’impact sur les ventes, car de nombreux facteurs, dont entre autre le franc fort, influencent le choix des consommateurs. Mais auprès des leaders d’opinions suisses et étrangers, les vins suisses sont maintenant reconnus et respectés. Nous sommes régulièrement sollicités pour obtenir des informations précises sur nos vignobles et nos vins. Les vins suisses entrent gentiment dans la catégorie des découvertes à ne pas manquer. 

Où en est l’exportation des vins suisses? Peut-on espérer atteindre les 5% d’exportation ? Est-ce que les vignerons suisses sont prêts  à assumer les efforts et les coûts que nécessite l’exportation, -sachant que les parcelles sont petites, peu extensibles- et qu’il n’y a pas de stock?
On enregistre une stabilité mais la forte appréciation du franc suisse ne nous a pas aidé. Cependant, l’intérêt est manifeste, surtout auprès des professionnels. Il faudra encore un peu de temps jusqu’à ce que le message soit entendu par les consommateurs, mais on y arrive. Rappelons que si nos efforts ne se traduisent pas encore comme nous le souhaitons en volume, nos succès à l’étranger ont un effet vitrine très positif sur l’image de nos vins en Suisse. En revanche, la dimension n’est pas un problème vu que les vins suisses sont des vins de niches. Nous devons au contraire mettre en valeur cette confidentialité. Ce qui est rare est cher. Le consommateur est prêt à payer cher pour ce qui est rare, mais la qualité doit être en relation. 

Pensez-vous qu’actuellement le vin suisse est vendu trop cher, pas assez cher ou à son juste prix?
Il est vrai que les vins suisses sont un peu chers pour une consommation quotidienne. Mais dans le haut de gamme nos vins sont très compétitifs. Cela nous montre clairement le chemin à suivre. Nous devons renforcer le positionnement des vins suisses dans le haut de gamme, en relation avec leur rareté et leur qualité. Deux valeurs typiquement représentatives de la Suisse.

Comment concurrencer les grands vins français? Les vignerons suisses sont-ils désormais plus fiers de leurs vins?
La question ne se pose pas en ces termes. Les grands vins français, ou d’autres vignobles de prestiges nous permettent de prouver que nos vins de qualité sont attractifs. Il ne faut donc pas les concurrencer mais se placer dans leur sillage et démontrer que nous avons notre place dans ce segment de marché, en devenant leur égal, tout en affirmant notre originalité. Les vignerons suisses se sont décomplexés et présentent leurs produits avec fierté dans les expositions les plus prestigieuses. On constate aussi que les amateurs de vins sont de plus en plus fiers de faire découvrir la qualité des vins suisses à leurs proches. Reste maintenant à traduire cette évolution dans la politique de prix. 

Vous avez collaboré notamment avec Coop comme chef du service des vins, et dirigé Provins Valais, ainsi que le département marketing et vente du groupe Schenk. Pensez-vous que les distributeurs comme Coop ou Denner essaient d’évoluer vers plus de cohérence, en revendant leurs vins suisse plus chers?
Ce n’est pas leur rôle ni ce que leurs clients attendent d’eux! Ils sont là pour diffuser et mettre des produits connus à portée de main des clients, au meilleur prix possible, et non pour créer ou soutenir une marque ou une appellation en particulier. C’est le rôle des producteurs et des organismes de promotion de convaincre les consommateurs de la vraie valeur des vins suisses: alors les prix en magasins suivront. 

Quels sont vos vins préférés et pourquoi?
Je n’ai pas de préférence particulière. Le plus grand plaisir du vin reste le plaisir de la découverte. Dans un choix presque infini, comment avoir un favori? Cela dépend du moment, de mon état d’esprit, de l’ambiance, de l’entourage avec lequel je vais partager la bouteille.

Propos recueillis par Nathalie Brignoli

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